اگیلوی چطور اگیلوی شد؟!

دیوید اگیلوی، پدر تبلیغات جهان است. از او در طول دوران‌ می‌توان به عنوان بزرگ‌ترین چهره تبلیغات تاریخ یاد کرد. اگیلوی توانست با دفتر تبلیغات اش در خیابان مدیسون نیوریورک یعنی Ogilvy & Mather مفهومی تازه از تبلیغات خلق کند.

اوگیلوی از خود و شرکتش شخصیتی ساخت تا تبدیل به اسطوره تمام کسانی شود که وارد صنعت تبلیغات می‌شوند. موفقیت‌های کمپانی او باعث شد تا همه خواستار یادگیری دانش او شوند، همه بخواهند تا بیاموزند او چگونه با مشتریان خود رفتار می‌کرد و اینکه او چگونه کارمندانش را مدیریت می‌کرد. این مقاله بخشی از فرهنگ کاری شرکت Ogilvy & Mather را از زبان خود خالقش بیان می‌کند. اگیلوی هدف اصلی شرکت را این‌گونه بیان می‌کند:

« خدمت‌رسانی به مشتریان ما از یک طریق امکان‌پذیر است و آن هم وابسته به تلاش بی‌وقفه افراد ماست. ما تلاش داریم تا به کارکنان خود فرصت‌های تازه بدهیم، دست‌آورد‌های آن‌ها را ببینیم، میزان مسئولیت‌ها را به حداکثر برسانیم و شرایط کاری غنی بسازیم. برای مواجه شدن با انسان‌های بالغ باید با کارکنان خود همانند انسان‌های بالغ رفتار کنیم. در سختی‌ها آن‌ها را یاری کنیم. انسان باشیم و درک کنیم.»

فرهنگ کاری Ogilvy & Mather، به بیان شخص David Ogilvy

برخی از کارکنان ما تمامی زمان کاری زندگی خود را در کنار ما می‌گذرانند. ما تلاشمان بر این است که تجربه‌ای اشتیاق‌برانگیز و شاد برای این افراد خلق کنیم. اولین باور ما این است که برای دستیابی به خدمات رده‌بالا برای مشتریان خود، باید روحیه‌ای قوی برای مردان و زنان خود بسازیم. ما به کارکنان خود کمک می‌کنیم تا استعدادهای خود را درک کنند. میزان زمان و هزینه‌ای که ما روی یادگیری پرسنل خود صرف می‌کنیم بسیار زیاد است، حتی بیشتر از تمامی رقبای خود روی این مسئله تمرکز داریم.

     مواردی هستند که فراتر از حد تحمل ما است: افراد سیاسی، افراد زورگو، افراد کاغذباز، افراد چاپلوس، افراد منحرف و افرادی که خود را دست بالا می‌گیرند. هنگامی که ما قصد ترفیع دادن به کسی را داریم، کاراکتر افراد قبل از کیفیت کارشان مهمترین موضوع خواهد بود.

کارکنان ما از دید ما همانند دوستان و انسان‌هایی با احترام هستند. ما در زمان سختی به آن‌ها کمک می‌کنیم. اگر مریضی رخ بدهد، مشکل احساسی به وجود آید، اگر آن‌ها مشکلی دچار اعتیاد و دائم‌الخمری شوند، ما به کمکشان خواهیم رفت.

اخلاق خوب، کار سخت

ما با مدیریت بر اساس ترس و تهدید کاملا مخالف هستیم. ما بارها تنفر خود از بی‌رحم بودن با کارکنان را ابراز کرده‌ایم. ما به دنبال افرادی هستیم که اخلاق و شخصیت مودبی دارند. مهربان بودن و رابطه صمیمانه با کارکنان برای ما با حرفه‌ای بودن در کار و پیروی از استانداردها در یک درجه قرار دارند.

دیکته کردن امور در مرام کاری ما نیست. مدیران ارشد ما همیشه استقلال کاری بالایی دارند، این بر اساس باور ماست که آزادی عمل، خلاقیت بیشتری را تولید خواهد کرد. تجربه برای ما ثابت کرده که بهترین خدمات توسط مردان و زنانی خلق می‌شود که آزادی عمل خود را دارا هستند.

 

در عین حال ما انتظاراتی را از پرسنل خود نیز داریم. خواسته ما از نیرو‌هایمان این است که صادق باشند. باید در بحث صداقت داشته باشند و نه تنها با ما، بلکه با مشتریان ما نیز صادق باشند، با تامین‌کنندگان ما و مهم‌تر از همه با مصرف‌کنندگان صادق باشند.

ogilvy-mather-work-culture-05

چه چیزی برای ما تحسین‌برانگیز است؟

ما به افرادی که ایده‌های خود را بیان می‌کنند احترام می‌گذاریم. در عین حال به دنبال افرادی هستیم که بیشتر شنونده باشند، شنوندگانی باشند که قابلیت درک عقاید متفاوت با عقیده خود را دارند. فروتنی یک کیفیت باارزش است، غرور این‌چنین نیست.

افرادی که در کار خود تلاش می‌کنند مورد توجه ما هستند، افرادی که اهداف خود را می‌شناسند و برای رسیدن به آن تلاش می‌کنند. مردان و زنان تنبل کاری برتر و رده‌بالا خلق نخواهند کرد.

هیچ نوع تعصبی در شرکت ما وجود ندارد، نردبان پیشرفت در دسترس همه قرار دارد، دین، نژاد، جنسیت هیچ‌کدام ملاک در انتخاب ما نیستند.گرچه قابل ذکر است، چیزهایی هستند که فراتر از حد تحمل ما هستند و برای ما ارزشی ندارند: افراد سیاسی، افراد زورگو، افراد کاغذباز، افراد چاپلوس، افراد منحرف و افرادی که خود را دست بالا می‌گیرند. هنگامی که ما قصد ترفیع دادن به کسی را داریم، شخصیت افراد در کنار کارشان فاکتوری مهم برای ما خواهد بود.

کسب احترام مشتریان

ما برای این به وجود آمده‌ایم که تجارت مشتریان خود را بسازیم. پیشنهاداتی که ما به مشتریان خود عرضه می‌کنیم باید مورد تایید باشند، باید این‌گونه کار کنیم که اگر خودمان تجارت این افراد داشتیم باید همین پیشنهادات را بپذیریم، نباید تنها به اهداف کوتاه‌مدت خود نگاه کنیم. این مسئله احترام شرکت‌ها را برایمان کسب می‌کند، احترام بزرگ‌ترین پشتوانه‌ای است که ما داریم.

چیزی که اکثر کمپانی‌ها از ما می‌خواهند کمپین‌های باارزش است، کمپین‌هایی که جرقه‌ای برای فروش بیشتر باشد و قدرتی برای ساخت برندی تازه به وجود آورد. خلاقیت در کار برای ما اولویت اول است. خط تفاوت بین غرور و پافشاری رو افکار، خطی بسیار باریک است. ما پیشنهادات خود را به مشتریانمان به صورت کامل ارائه می‌دهیم، اما همچنین آن‌ها حق اظهار نظر پایانی را خواهند داشت، از هر چه بگذریم، در آخر این سرمایه آن‌هاست.

بسیاری از مشتریان ما از سرتاسر جهان گرد ما آمده‌اند. مهم‌ترین نکته این است که این افراد متوجه شوند که احترام و خدماتی که ما در تمامی دفاتر خود به مشتریان ارائه می‌دهیم را دریافت خواهند کرد. این یکی از دلایلی است که ما می‌خواهیم فرهنگ کاری ما نسبتا در تمامی کشورها یکی باشد. ما به دنبال عرضه خدمات به مشتریان خود هستیم و تلاش خواهیم کرد که هیچ نوع بی‌احترامی به کشور آن‌ها رخ ندهد و قانونی از آن‌ها را نقض نکنیم.

ogilvy-mather-work-culture-02

شکوفا کردن یک همکاری بین ما و مشتریان یکی‌دیگر از اولویت‌ها ماست. رازداری نیز در سرلوحه کار ما قرار دارد، مشتریان به دنبال آزانس‌هایی نیستند که اسرارشان را درز دهد. بعد از موفقیت تبلیغات و موفقیت مشتری، ما اعتبار کار را به عهده نمی‌گیریم، ما هیچ‌گاه در راه موفقیت مشتریان خود نخواهیم ایستاد. تجارت تازه برای ما ارزشمند است، مخصوصا تجارت تازه‌ای که مشتریان فعلی ما راه‌اندازی می‌کنند. پیروز شدن همیشه علاقه قلبی ما بوده، اما بدین معنا نیست که ما رقابتی ناجوان‌مردانه با رقبای خود داشته باشیم.

بیزاری از کوته‌فکری

عملکرد شرکت ما قابلیتی دارد که ما علاقه زیادی به این قابلیت داریم. ما از رفتار ازخود‌راضی بودن و کوته‌فکری بیزاریم و پادزهری برای این مسئله داریم. ما به صورت مرتب خواستار دریافت گزارشات و نوشته‌هایی هستیم که واضح و کارآمد باشند. این گزارشات باید کوتاه و خلاصه باشند و تنها برای کسانی ارسال شود که باید ارسال شود! ما به دنبال سخنان نامفهوم در گزارشات خود نیستیم و از گنده‌گویی در این گزارشات بیزاریم، به جای استفاده از کلماتی که فقط در برخی امور معانی خاصی دارند ما به دنبال ساده‌گویی هستیم.

کسانی که سخن‌گوی ما در دفاتر مختلف هستند، باید توانایی سخن‌ورزی در جوامع کاری مختلف را داشته باشند، باید بتوانند مسائل سنگین و پیچیده را به راحتی بیان کنند و صدای خود را به صورت کامل رسا و واضح در مصاحبه‌ها، مقالات و سخنرانی‌ها به گوش مردم برسانند.

ما از یاری کلام برای ارتباط برقرار کردن استفاده می‌کنیم، به هر حال تاثیرگذاری کلام غیر‌قابل انکار است.

ogilvy-mather-work-culture-03

نُه فرمان اگیلوی!

شرکت ما توانسته شهرت خاصی را ایجاد کند و همچنین من به عنوان سازنده این شرکت نیز از این شهرت بهره برده‌ام. برخی از جملات و نکاتی که من در طی سال‌ها به دیگران گفته‌ام راه خود را به فرهنگ کاری ما باز کردند. این‌ها نه فرمان هستند:

  1. شراکت Ogilvy & Mather شراکتی جدای‌ناپذیر است.
  2. ما به دنبال فروش یا چیز دیگری هستیم.
  3. نمی‌توان با خسته کردن مصرف‌کنندگان به آن‌ها محصول فروخت. باید آن‌ها را مشتاق کرد.
  4. محدوده دید خود را بالا ببرید، مرز‌های تازه بسازید، با غیرقابل رقابت، رقابت کنید!
  5. ترجیح ما نظم در یادگیری به جای بی‌نظمی در ندانستن است. ما همانند یک خوک که به دنبال غذا است به دنبال دانش و علم هستیم.
  6. هیچ‌گاه تبلیغی نسازید که نمی‌خواهید خانواده‌تان آن را ببیند.
  7. مصرف‌کننده احمق نیست!
  8. تا زمانی که کمپین شما ایده‌ای بزرگ نداشته باشد، همانند کشتی‌ای در تاریکی از جلوی چشم عبور خواهد کرد.
  9. فقط تجارت دسته اول، و کار کردن دسته اول!

 

آژانس Ogilvy & Mather با همین شیوه کاری توانسته سال‌ها تبلیغات جهان را تغییر دهد و مفهومی تازه در این کسب و کار خلق کند. زندگی دیوید اگیلوی همیشه پر از نکات آموزنده و پربار برای تجارت تبلیغات بوده و خواهد بود.