گفت و گو با جی بنجامین رهبر موفق­ترین کمپین­های تبلیغاتی دنیا

جی بنجامین (jay benjamin) مدیر خلاقیت آژانس تبلیغاتی ساچی اند ساچی نیویورک saatchi and Saatchi ، پدر سه دختر، بازیکن هاکی و یک ملوان خوش­ذوق است. نام او اخیرا در لیست «پنجاه رهبر تاثیر گذار دنیای تکنولوژی، رسانه و بازاریابی ادویک(Ad week) » آمده است.

تحت رهبری خلاقانه او، آژانس تبلیغاتی ساچی اند ساچی نیویورک (saatchi and Saatchi)، از طرف نشریه عصر تبلیغات (AdAge)، «آژانس بازگشت خلاقیت نوآوران» نام گرفت.کمپین تبلیغاتی پمپرز با پلت فرم « بهترین برای هر کودک  #BetterForBaby » ، کمپین تبلیغاتی والمارت « جنبش هر چراغ سبز یک سرباز  Greenlight A Vet »، و مسابقه قرعه ­کشی شرکت مارشمالو «Marshmallow Only Lucky Charms»، از کمپین­های کلیدی او در سال­های اخیر بوده است.بنجامین قبل از پیوستن به ساچی اند ساچی نیویورک، حدود هشت سال خارج از آمریکا، در آژانس تبلیغاتی  ساچی اند ساچی سیدنی و و لئو­بورنت سیدنی فعال بود، جایی که موفق به دریافت جایزه « لئون گراند(Lions Grand)» شد و بزرگترین کمپین جمعی در کل کره زمین، با عنوان «ساعت زمین» را رهبری کرد.

بنجامین بعد از به دنیا آمدن دختر اولش، به همراه خانواده جوانش به خانه­ اش در نیویورک برگشت تا یک دفتر جدید برای لئو برنت در نیویورک افتتاح کند. اینجا بود که او تهیه ­کننده یک کمپین با هدف رساندن صدای حاشیه نشین­های شهر نیویورک شد و کمک کرد شرکت چوبانی(Chobani) تبدیل به یک برند بیلیون دلاری شود.او در طول زندگی حرفه ای اش، کمپین­های زیادی را برای برندهای جهانی، رهبری کرده است، ازجمله هنکن، کانن، سامسونگ و….بنجامین به طور همزمان پروژه های خلاقانه جهانی دو آژانس ساچی اند ساچی  و لئو برنت را هدایت می­کند. کار او در موزه هنرهای مدرن نیویورک نمایش داده شده و تقریبا همه جوایز بزرگ دنیا در حوزه تبلیغات و مارکتینگ را به دست آورده است! از جمله  جایزه سالانه شبکه ام تی وی(MTV Video Music Awards) ، جایزه Clio Hall of Fame، و جایزه Cannes Lions Agency of the Year و جایزه ۳۷ Cannes Lions.

چطور شد که جذب صنعت تبلیغات شدید؟

من خیلی راحت حوصله ام از یک کاری سر می­ رود. وقتی بچه بودم زمان انجام تکالیف مدرسه در خانه، مکافات داشتم. دو صفحه کتاب تاریخ که می­خواندم، دیگر نمی­توانستم ادامه بدهم و رهایش می­کردم.

به جایش ساعت­ها نقاشی می­کردم، مجله­ ها را ورق می­زدم و عکس­هایشان را نگاه­ می­کردم، طرح­­های تبلیغات نوشیدنی ها را دوربر می­کردم؛ یک عالمه تبلیغ نوشیدنی ودکا جمع کرده بودم. حتی داستان کوتاه می­نوشتم؛ بالاخره تکالیف مدرسه را در آخرین دقایقی که باید می­رفتم به تختخواب تمام می­کردم. ذهن من همیشه جاهای دیگری پرسه می­زد؛ پدرم یک دفترچه خاطرات از دوران کودکی من نگه داشته است که پر از طرح­ها ، نقاشی­ها و متن ترانه­ هایی است که می­نوشتم.

وقتی بزرگ تر شدم سرگردانی ­ام بین نقاشی کلاسیک و طراحی ­های کلاسیک جدی­تر شد و نهایتا در کلاس­های مفهوم تبلیغات در دانشگاه بوستون آرام گرفتم! یه این زندگی که در آن ذهنم می توانست برای خودش ول بگردد و هر روز یه ایده ی جدید پیدا کند عادت کرده بودم.

وقتی در پروسه یک طوفان فکری برای یک کمپین تبلیغاتی جدید هستید، چه چیزی در ذهن­تان می­گذرد ؟

     اولین قدم برایم این است: فراموش کردن هر کاری که قبلا انجام دادم. هر سفارش کار جدیدی، متفاوت و منحصر به فرد است بنابراین، تکرار کردن کار­هایی که قبلا کرده ایم جواب نمی­دهد.

اینجاست که داریم در مورد تلاش حقیقی حرف می­زنیم. اگر شما به هر کار فوق ­العاده ­ای که هرکس تا الان انجام داده نگاه بیندازید، این حقیقت غیر قابل انکار در مورد همه شان وجود دارد و آن این است که دارند می­گویند «ما سخت­تر کار کردیم».

و  قدم بعدی برای من این است که دنبال «سادگی» هستم.

در فرهنگ آمریکا نمونه های خوبی وجود دارد. نگاهی به موزیک ویدیوی تیلور سوییفت با اسم “Shake It off” و یا موزیک ویدیوی Pharrell Williams با اسم happy بیندازید که مثال­های زیبا و خوبی هستند که در عین سادگی به آدم میچسبند.

حضور در چه کمپین­ های تبلیغاتی تا امروز برایتان خاطره انگیز بوده ؟

کاری که برای  Pampers در آژانس  Saatchi & Saatchi   انجام دادیم، برای من خیلی معنی­ دار بود. به خاطر اینکه باید میفهمیدم چطور حس پدرو مادر­ها را درک کنم. آن هم برای منی که تا آن روز هیچ کاری بلد نبودم برای بچه هایم انجام بدهم. همینطور عاشق مسابقه ای هستم که برای  Marshmallow Only Lucky Charms  طراحی کردیم.ایده اش از صحبت کردن با علاقمندان به Marshmallow  در توییتر و شبکه­ های اجتماعی  آمد و کار کردن با مشتریانی که از انجام دادن کار­های متفاوت ابایی نداشتند. همینطور  پروژه Greenlight A Vet  که واقعا تفاوتی در زندگی مردم ایجاد کرد.  خودم وقتی چراغ ها را در محله ­ام می­بینم، یک حس غریبی از غرور و افتخار برای سرباز­های کشورم به من دست می­دهد.اما هیچ چیز به پای تجربه ساختن کمپین New York Writes Itself نمی رسد.این طرح یک جور بازی Off-Broadway  برای صدای حاشیه شهر بود.  واقعا  عجیب غریب و شگفت انگیز و چالش برانگیزی بود. نمی توانم حسی را که از نشستن به همراه مادرم در بین مخاطبان داشتم توصیف کنم و لحظاتی که برایش توضیح می­دادم که همه این­ها مشارکت­ها از کجا آمده.

Greenlight A Vet” و “New York Writes Itself جفتشان پروژه­ هایی بودند که با مشارکت واقعی خود مردم شکل گرفتند . به نظر شما چرا امروزه مشارکت جمعی مردم، در موفقیت یک کمپین تبلیغاتی مهم است؟

آن دسته از کمپین­های تبلیغاتی که با مشارکت مردمی پیش می­روند، جنبه سرگرمی بیشتری دارند و خاطره بر انگیز تر هستند، بنا براین به نسبت اینکه صرفا روی مبل راحتی خانه ­تان بنشینید و به یک تبلیغ از تلویزیون نگاه خیلی تاثیر­گذارترند.این که شما با تغییر رنگ یک چراغ بتوانید حس افتخار و قدردانی از جانبازان جنگ را در جامعه بیدار کنید یا یک چیز دیوانه ­واری که در مورد شهر نیویورک دیده ­اید را در شبکه ­های اجتماعی­تان به اشتراک بگذارید، مثل این می­ ماند که در یک بازی یا در یک فستیوال هنری شرکت کرده ­اید.
این یک حس قدرت به شما می­دهد؛ تصور اینکه جزوی از یک قدرت بزرگ­تر هستید، در واقع حس یکی شدن با بقیه مردم؛ این فرآیند می­تواند برای یک برند، جادو کند.

به نظر شما چطور برند­ها می توانند بین مسئولیت اجتماعی و سود آوری، تعادل برقرار کنند؟

مشکل اینجاست که بعضی برندها در واقع دارند محصول خودشان را معرفی می­کنند، اما در پوششی از فعالیت­های اجتماعی. از این موارد در سال­های اخیر زیاد دیده­ ایم که رفتار ناپخته و ریاکارانه ­ای است. اما یک برندی مثل عسل Nut Cheerios باید همزمان که از عسل طبیعی استفاده می­کند، برای نجات جان زنبورهای عسل هم کار کند؟ بله، البته که باید این کار را بکند.

کمپانی والمارت که بزرگترین مرکز استخدام سرباز­های قدیمی آمریکایی است، باید برای ورزش سربازان قدیمی یا جانبازان، تولیدات و محصولات ویژه ای داشته باشد؟ قطعا!

این فعالیت­های اصیل، ترویج خوبی و نیکی در جهان است. مطمئن باشید شما نمی توانید روی ارزشی که با این کارها به برندتان بر می­گردد قیمت بگذارید.

حالا بعد از برنده شدن چندین جایزه خلاقیت Cannes Lionsخودتان فکر می­کنید چطور توانستید کارتان را به نسبت روزهای اولی که وارد صنعت تبلیغات شده بودید، ارتقا دهید؟             

در شروع شبیه آدمی بودم که در یک اتاق تاریک در نصفه شب، کورمال کورمال تلاش می­کند چیزی را پیدا کند، به سختی و با سرو صدای زیاد. در آن مقطع، فاصله احتمال موفقیت با شکست، خیلی لب به لب بود، اما خب مسیر بلوغ شاید همین باشد. اما من به مرور بر عمق معانی هر کاری که در زندگی­مان انجام می­دهیم بیشتر و بیشتر تمرکز کردم؛ در هر مرحله از اجرای هر کاری که من را به چشم­انداز درست نزدیک می­کرد مطمئن شدم؛ حضور در جشنواره ­ها، سفر به دور دنیا و یاد گرفتن از فرهنگ­های مختلف، همه و همه من را به این آگاه کرد که جهانی شدن، در شهروند آمریکایی بودن خلاصه نمی­شود. این نگاه کار من را انسانی­ تر کرد.

برای مثال زندگی در استرالیا قطعا روی حس طنز من تاثیر گذاشت. استرالیا یک فرهنگ خود انتقادی دارد. فرهنگی که در آن  مته به خشخاش می­گذارند. این درس خوبی برای تمام زندگی است، نه فقط برای تبلیغات.

به یکی از مهم ترین مشکلاتی که صنعت تبلیغات در حال حاضر با آن روبروست اشاره کنید.

رک و راست بگویم، تنوع. من خوشحال هستم که بیشتراعضای هیات مدیره Saatchi & Saatchi زن هستند و تعدادشان نسبت به مرد­ها بیشتر است. اما هنوز کار­های خیلی زیادی هست که لازم داریم انجام بدهیم. صنعت ما احتیاج دارد تمام قد انعکاس فرهنگی باشد که داریم تلاش می­کنیم با آن در ارتباط قرار بگیریم.

  • چطور باید خاصیت الهام­گیری را حفظ کرد؟

من دیگر به اندازه قبل به تبلیغات نگاه نمی­کنم. به نظر یک کار اضافه می­ آید. روی ذهن من هم همان تاثیری را دارد که روی ذهن سایر افراد دارد؛ وقت زیادی را بیرون از خانه می­گذرانم، قایقرانی می­کنم، موج سواری می­کنم، با بچه­ هایم بازی می­کنم، از وقت ­گذراندن با همسرم لذت می­ برم. زندگی انسانی. و البته خیلی موسیقی گوش می­دهم. معتقدم هیچ چیز به اندازه موسیقی، مغز، و البته قلب شما را تحریک نمی­کند.

نهایتا هم همه اینها برمی­گردد به همان بچه ای که از مشق شب فراری بود. من میخواهم برای خودم بچرخم و ذهنم ماجراجویی کند. همین.

(مترجم : آذین بکتاش)