یک دلار بیشتر، آدم را نمی کشد!

دیزاین مگ در سلسله مطالب « درخشان ترین کمپین های قرن ۲۱» هر بار به معرفی یکی از کمپین­ های ماندگار جهان، به لحاظ خلاقیت و تاثیر گذاری می­ پردازد. ابتدا نگاهی خواهیم داشت به لیستی که نشریه « AdAge» از معتبر ترین رسانه های تبلیغات در دنیا، به عنوان بهترین کمپین ­های تبلیغاتی قرن بیستم به آن­ها نظر داشته است. در پرداختن به این لیست، از شماره پانزدهم شروع می کنیم.

پروژه« شیر آب» یونیسف

در روزجهانی آب در سال ۲۰۰۷ سازمان یونسیف پروژه شیر آب «Tap Project» را در نیویورک با یکی از آژانس­های تبلیغاتی تازه کار به اسم دروگا فایو Droga5 برگزار کرد؛ ایده خیلی ساده بود: پرداخت یک دلار اضافه بر روی صورتحساب رستورانتان، می تواند به سازمان یونیسف کمک کند که به مدت چهل روز آب آشامیدنی یک کودک را تامین کند.

از آن زمان به بعد پروژه شیر آب چندین بار تکرار شد و بیش از دو و نیم میلیون دلار توسط آن جمع آوری شد. هرچند، این ایده زاییده یک چالش بود؛ خود دیوید دروگا موسس و مدیر خلاقیت آژانس دروگا فایو، در مورد ایده این کمپین می گوید: «ما فقط می­ خواستیم اولین قسمت از کارمان را تحت عنوان آژانس دروگا فایو معرفی کنیم» ؛ و همین طور هم شد. این کمپین مورد توجه رسانه ها قرار گرفت، تا این آژانس به عنوان یک آژانس آینده دار در دنیای تبلیغات شناخته شود.

tap-project-5

با همکاری یونیسف، این کمپین که کاملا بر آمده از ذهن دروگا بود، اجرایی شد. دروگا گفت: طبیعتا ایده پروژه «شیر آب» در مورد رستوران هایی به ذهنمان رسید که در وقت استراحت در هنگام سرو ناهار یک لیوان آب پر شده با شیر آب، سر میز می­ آورند.

با این پروژه چرخه اقتصادی بزرگترین و خدمتگزارانه ترین برند در کشور، به حرکت در آمد او ادامه داد: «حرف من این بود، ما نه به هزینه کردن احتیاج داریم، نه به اشاعه، فقط با برندینگ پروژه شیر آب، آب ذخیره می­کنیم.» ترفند، در خواست کمک از مردمی بود که در محیطی قرار دارند که به هرروی در حال خرج کردن پولشان هستند. « در یک رستوران شما آماده عملیات مالی هستید». او ادامه داد:« بنابراین در چنین موقعیتی اینکه یک فرد از قشر متوسط بخواهیم، که با پرداخت یک دلار به تامین آب آشامیدنی سالم برای کودکان محروم، کمک کند، نمی تواند ناخوشایند باشد. کیست که دل اش نخواهد این کار را انجام دهد؟!»

پرداخت یک دلار بیشتر روی صورتحساب، تامین چهل روز آب آشامیدنی یک کودک محروم

اندرو کلر، یکی از داورانی که این کمپین را به عنوان برترین­های قرن بیستم برگزید، در مورد آن نوشته است:« به جای اینکه احساس کنیم مجبوریم تحت فشار فرهنگ طبقاتی یا پیش خدمت پر افاده یک رستوران، برای کمی آب معدنی سالم از جایی در گرینلند پول آنچنانی پرداخت کنیم، به ما این فرصت داده شده است که بابت شرکت در یک کار خوب با نتیجه خیلی ملموس، پول بپردازیم. چه تلنگر خوبی. نمی شود مقاومت کرد!»

tap-project-4رابرت وانگ، یکی دیگر از داوران عصر تبلیغات که مدیر تبلیغات گوگل هم هست در مورد این کمپین نوشته است: « پروژه شیر آب، به سادگی یکی از درخشان ترین ایده­ها برای همیشه، است، تا از رستوران ها برای حل مشکلات بزرگ دنیا، پول جمع کند. لعنت! کاش من هم جزو این پروژه بودم!» بعدها مدیریت این ایده مستقیما به آن ونمن، مدیر اجرایی یونسیف سپرده شد، کسی که با شراکت با این آژانس تبلیغاتی موافقت کرد.

ساراجسیکا پارکر هم با رسانه ای کردن، تاثیر گذاری آن را بیشتر کرد.پروژه شیر آب در اولین سال اجرای خود، در ۳۰۰ رستوران بزرگ نیویورک اجرا شد. دروگا می گوید: « ما با سر آشپزهای معروف شروع کردیم، به خاطر اینکه می دانستیم اگر همکاری آن ها را جلب کنیم، آنوقت می توانیم بقیه را هم بیاوریم.»پایه اولیه پروژه از این جا بود؛ اما او این ایده را به هم رده های خود، خارج از دنیای تبلیغات رساند چون به گفته خودش:« این ایده خیلی بزرگ تر ازما بود.»

پروژه شیر آب امروز به شکل نصب اپلیکیشن ادامه دارد؛ هر ده دقیقه مساوی با تامین آب یک روز یک کودک

آن چه در شروع به صورت پیام های سنتی در رستوران­ها و تبلیغات چاپی انجام منتشر می شد، به مرور تکامل پیدا کرد. «پروژه شیرآب» در آن سال، در بین کمپین های خوب، در جمع آوری کمک مالی طی سال از همه موفق تر بود.هنوز هم میزان مشارکت مردم در این پروژه، با گنجاندن این کمپین در عادات روزمره ازجمله استفاده از تلفن همراه ادامه پیدا دارد.

با نصب یک اپلیکیشن، به ازای هر ده دقیقه صحبت با تلفن های هوشمند، به تامین آب شرب مورد نیاز در هر روز یک کودک کمک می کنید. دراگو معتقد است:« تاثیر این حرکت امروز در کمپین های خوب اجتماعی قابل مشاهده است. مردم به جای تبلیغات یک بار مصرف، به فکر ایده ها و برنامه های مخصوص تری هستند.»